3. Juni 2010

Ölgötzen!

Seit dem 20. April 2010 fließt Öl aus der untergegangenen Bohrplattform Deepwater Horizon in den Golf von Mexiko. Alle Versuche, das Bohrloch zu schließen und den Ölaustritt zu stoppen, sind bislang gescheitert.

Es ist interessant zu sehen, wie unterschiedlich die drei wesentlich Beteiligten an der Katastrophe kommunikativ mit ihr umgehen. Interessant ist auch zu sehen, wie BP versucht, Web 2.0-Plattformen für die Krisenkommunikation zu gebrauchen. Allerdings ohne Erfolg, wie ich meine.

Keine Kommunikation durch Halliburton und Transocean

Der Konstrukteur der Plattform (Halliburton) und ihr Eigentümer (Transocean) räumen der Umweltkatastrophe kommunikativ keine Bedeutung ein. Zwar findet sich auf ihren Webseiten hier und da ein Hinweis auf den Unfall, darüber hinaus werden jedoch weder Halliburton noch Transocean im Umfeld der Kommunikation zum Unfall im Golf von Mexiko signifikant sichtbar.

Web 2.0-Informationskampagne von BP

Demgegenüber versucht BP als Pächter der explodierten Plattform, den Schaden für das Image des Unternehmens durch eine starke Medienpräsenz zu begrenzen: Eine Schlüsselrolle bei der Kommunikationsstrategie des Konzerns spielt das Internet. So hat BP gegenwärtig der Kommunikation der Ölkatastrophe die gesamte Startseite seines internationalen Internetauftritts www.bp.com gewidmet. Auch auf der deutschen Seite www.deutschebp.de wird dem Ereignis bereits auf der Startseite breiter Raum gewidmet.

BP hat aus Anlass der Katastrophe darüber hinaus eine Web 2.0-Kampagne gestartet, in die annähernd alle populären Plattformen digitaler Kommunikation einbezogen wurden. So unterhält BP unter anderem Präsenzen auf Facebook, FlickR, YouTube und Twitter, auf denen mit hoher Frequenz Aktualisierungen vorgenommen werden, die Informationen über das Unglück im Golf zum Gegenstand haben.

Halliburton und Transocean verstecken sich hinter BP

Während also BP erhebliche Anstrengungen unternimmt, was ihre Informationspolitik rund um den Ölunfall betrifft, tauchen Halliburton und Transocean elegant ab und überlassen es BP, den entstandenen Schaden kommunikativ zu beheben und sich mit der Öffentlichkeit auseinanderzusetzen. Vermutlich profitieren Halliburton und Transocean hierbei erheblich von der überragenden Bekanntheit der Marke BP: Als stärkste Marke der drei am Unfall beteiligten Unternehmen wird BP eben auch in ihrer Rolle als Mitverursacher der Katastrophe am stärksten in der Öffentlichkeit wahrgenommen. BP ist also eine Art Blitzableiter für Halliburton und Transocean, die sich augenscheinlich bereits wieder dem Tagesgeschäft zuwenden, während sich BP an vorderster Front der öffentlichen Diskussion stellt.

Warum auch BP kommunikativ versagt hat

Allerdings hat BP meinem Eindruck nach nur formal den richtigen Weg beschritten, die Katastrophe kommunikativ zu meistern. Inhaltlich hat der Konzern hingegen auf ganzer Linie versagt und den Imageschaden, der ihm durch den Unfall und die fehlgeschlagene Schadensbeseitigung entstanden ist, hierdurch nochmals erheblich ausgeweitet.

Ich begründe diesen Eindruck im folgenden am Beispiel des Kurznachrichtendiensts Twitter, wo BP unter den Adressen @BP_America und @bp_energie Präsenzen unterhält:

#1 Keine Entschuldigung

Es ist befremdlich, dass BP seit dem Unfallereignis auf keinem der Twitterfeeds das Wort „Entschuldigung“ explizit hat verlautbaren lassen. Vermutlich ist der Grund hierfür in der Rechtsabteilung des Unternehmens zu suchen, die jede Form der Verwendung des Begriffes „Schuld“ zur Vermeidung späterer Rechtsnachteile verboten haben dürfte. Angesichts des ungeheuren Ausmaßes der Schäden, die unter Beteiligung von BP hervorgerufen wurden, ist die Entschuldigung für das eingetretene Desaster jedoch eine so nahe liegende menschliche Regung, dass ihr Ausbleiben allein bereits zeigt, dass BP mit ihrem ungeheuren Web 2.0-Gewitter vor allem eines versucht: Den Erhalt ihres Markenwerts.

Nachtrag vom 3.6.2010, 23:06 Uhr: Vor etwa 30 Minuten hat Tony Hayward (CEO BP) auf Twitter erstmals um Entschuldigung gebeten: “I want to say sorry to those affected”. Dieser Punkt wäre damit also erledigt – 54 Tage nach dem Unfall.

#2 Keine Erwähnung konkret eingetretener Schäden

Hiermit eng verbunden ist die Auffälligkeit, dass BP zwar in mehreren ihrer Kurznachrichten erwähnt, welche Summen an Entschädigungsleistungen bereits ausbezahlt wurden. Konkrete Schadensfolgen werden von BP jedoch nicht angesprochen. In keiner der Nachrichten ist von bedrohten oder vernichteten Existenzen, verseuchten Stränden, vergiftetem Wasser und erkrankten Mitarbeitern die Rede. Soweit Schäden erwähnt werden, versucht BP hieraus eine Leistung des Unternehmens zu machen, indem z.B. erwähnt wird, wie viele Tiere auf Veranlassung von BP von dem Öl gereinigt wurden. BP verliert aber kein Wort über die wegen des Ölaustritts verendeten Tiere.

Es ist erstaunlich, dass die Aufklärung hierüber nicht durch BP erfolgt, sondern von anderen Nutzern von Twitter, die hierüber in Abertausenden von Beiträgen berichten.

#3 Missbrauch der Kommunikationsplattform als PR-Organ

Auffällig ist ferner, dass BP offenbar der Auffassung ist, bei den Web 2.0-Plattformen handele es sich um PR-Organe des Unternehmens. Die Mehrzahl der Einträge von BP bei Twitter machen Verweise auf Pressemitteilungen und multimediale Botschaften der Unternehmensführung aus, dicht gefolgt von knackigen Verlautbarungen über die angeblichen Fortschritte bei der Schließung des Lecks. BP lädt in keiner der Nachrichten zum Dialog ein.

Darüber hinaus ist BP arrogant genug, die Kommunikationsbereitschaft noch nicht einmal durch die Erfüllung der hierfür vorgesehenen Kriterien zumindest vorzutäuschen: Der internationale Account von BP folgt gerade einmal 41 Personen, der des deutschen Feeds immerhin 92. In der Mehrzahl handelt es sich hierbei um Medien und um Wettbewerber (!) von BP. Es entsteht der vermutlich zutreffende Eindruck: BP interessiert sich einen Dreck um die Öffentlichkeit.

#4 Keine oder nur selektive Auseinandersetzung mit Kritik

Auch wenn BP derzeit nur 9.655 Follower auf dem internationalen Account und 438 Follower auf dem deutschen Account hat, ignoriert das Unternehmen konsequent Kritik, die Twitter-Nutzer äußern. Die Zuschriften an @BP_America werden sichtbar, wenn man den Accountnamen in das Suchfeld bei Twitter eingibt. Entsprechendes gilt für @bp_energie, dem deutschen Account. Während @bp_energie zumindest selektiv auf die wenigen Zuschriften eingeht, die es angesichts der nur geringen Reichweite des Accounts erhält, ignoriert @BP_America die zahlreichen Zuschriften vollständig und geht nicht in einer einzigen der Tweets auf sie ein. Das zeugt von einem katastrophalen Neandertaler-Verständnis des Unternehmens von den Plattformen des Web 2.0.

#5 Leugnung und Verharmlosung der Unfallfolgen

Mit #2 in enger Verbindung steht der Versuch von BP, Unfallfolgen zu leugnen und zu verharmlosen. Auffällig ist, dass das Unternehmen es erstmals 8 Tage nach dem eingetretenen Unfall überhaupt für nötig erachtete, den Unfall auf dem Account @BP_America zu erwähnen.

Noch viel schlimmer ist es allerdings von BP, Unfallfolgen, die jeder Internetnutzer mit nur wenigen Klicks in Videos oder auf Fotos auf den Bildschirm betrachten kann, zu leugnen oder sie herunterzuspielen. Beispielhaft sei in diesem Zusammenhang die Erwähnung des CEO von BP angeführt, es gebe keine Ölschwaden unter Wasser. Seine Äußerung wurde nur Minuten danach in vielen 1.000 Tweets weiter verbreitet – zusammen mit Links zu Fotos und Videos von Wissenschaftlern, die das genaue Gegenteil seiner Äußerung beweisen.

#6 Unangemessene Sprachwahl

Vermutlich ist auch dieser Kritikpunkt dem Umstand einer mutmaßlich engen Zusammenarbeit der PR-Abteilung von BP mit deren Rechtsabteilung geschuldet, aber mit Verlaub, es wird mir schlecht, wenn ich lese, in welcher Diktion BP kommuniziert, vor allem auf dem Account @BP_America.

Lesen Sie dort einmal nach und Sie werden meinen Eindruck bestätigt sehen: Die Ausdrucksweise ist unpersönlich-distanziert und unemotional. BP kommuniziert im Papierstil und bürokratisch. Die Einträge sind gespickt mit unverständlichen Abkürzungen, von denen BP wie selbstverständlich annimmt, dass jeder Leser weiß, was z.B. ein „LMRP“ ist. Es ist eine ausgesprochene Zumutung, wenn man Botschaften erst einmal entschlüsseln muss.

Über die Planlosigkeit ihres Handelns versucht BP zudem durch die Wahl von sprachlichen Anleihen aus dem Militär hinwegzutäuschen. Da ist von vollmundig von „Operation Top Kill“ die Rede und es gibt für alles natürlich sofort einen „Response Plan“. Warum sagt BP nicht, dass das Unternehmen versucht, das Bohrloch mit Dreck, Autoreifen und Golfbällen zu schließen, sondern spricht von einer „Operation Top Kill“? Es ist unglaublich: Ein Versuch nach dem anderen scheitert kläglich und BP versucht, uns das alles als planvolles und erfolgsorientiertes Handeln zu verkaufen!

Eben lese ich: „The LMRP cap replacement plan continues“. Ich weiß mittlerweile, was das bedeutet: Entgegen aller Ankündigungen von BP dauert der neuerliche Versuch, das Loch zu schließen, immer noch an und folglich strömt das Öl immer noch ungehindert aus.

#7 Eigenwahrnehmung von BP

Natürlich bekommt BP nicht nur sachliche Kritik zu lesen oder zu hören. Das wäre angesichts des Desasters aber auch überraschend. Folglich gibt es im Web derzeit auch eine Menge unsachlicher Beschimpfungen, Spott und Häme in Richtung BP. Das darf aber nicht dazu führen, dass BP sich nun plötzlich in einer Opferrolle fühlt.

In einem Interview des PR-Chefs von BP Deutschland führt dieser aus, dass er über Twitter angeblich zahlreiche hasserfüllte Zuschriften erhält. Die Interviewfrage, ob er den schwersten Job der Welt hat, verneint er zwar höflich, führt aber aus, dass der CEO von BP den schwersten Job der Welt habe.

Zum einen: Wie abgedreht und wie von sich eingenommen muss man wohl sein, um die Bedeutung der eigenen Tätigkeit so sehr zu überhöhen? Ich meine, es gibt ja wohl Millionen von Menschen, die täglich größere Risiken für ihre Gesundheit und ihr Leben auf sich nehmen und/oder ein gang anderes Maß an Verantwortung zu tragen haben als jemand, der sich hemdsärmlig von Interview zu Interview fliegen lässt, um gebetsmühlenhaft angebliche Pläne zu präsentieren, die es nicht gibt oder um Schäden, die sein Unternehmen angerichtet hat, klein zu reden.

Zum anderen: Wie weiter oben dargestellt, folgt BP Deutschland derzeit 92 Personen. Hierzu ist zu sagen: Es gibt zwar eine Reihe von Accounts, die sich über Twitter an @bp_energie gewandt und sich kritisch geäußert haben. BP folgt allerdings keinem einzigen dieser Accounts, so dass „Zuschriften“ im Sinne von Direktmitteilungen technisch nicht möglich sind, weil sie nicht zugestellt werden. Ferner habe ich überhaupt nur einen einzigen Beitrag zur Kenntnis genommen, der an @bp_energie gerichtet wurde und im Sinne einer hasserfüllten Botschaft interpretiert werden könnte. Dieser Beitrag wurde vom entsprechenden Verfasser gelöscht, er hat sich zudem entschuldigt. Jeder, der Twitter nutzt, kann das überprüfen, indem er nach bp_energie sucht und sich alle Beiträge nach dem 20.4.2010 ansieht: Es gibt keinen einzigen Beitrag an @bp_energie, der nur im Entferntesten als „hasserfüllt“ angesehen werden könnte.

BP, es ist der falsche Weg, wenn Ihr Euch nun als Opfer seht. Richtig ist vielmehr: Ihr macht Menschen, Tiere und die Umwelt zu Euren Opfern.

#8 Realitätsferne Formulierung von Umweltansprüchen

Es ist erstaunlich, aber wahr. Auch heute noch behauptet BP auf ihrer deutschen Website: „BP minimiert die Risiken für Mitarbeiter und Umwelt.“ Lassen Sie diesen Satz einmal auf sich wirken.

Ich habe den PR-Chef von BP Deutschland vor ein paar Wochen hierauf über Twitter angesprochen und gefragt, ob eine Überarbeitung dieser Aussage geplant sei. Die Antwort kamen prompt. Sie lautete: „Nein, wieso? Wegen des Unfalls im Golf von Mexiko?“. Als ich das bestätigte und ausführte, dass die Behauptung durch den Unfall widerlegt sei, wurde mir geantwortet: „Verstehen wir, dass Sie das so sehen. Aber wir stehen dazu. Trotz des Unglücks. Aber spekulieren Sie nicht jetzt schon über Schuld.“

Ich meine, es ist das eine, zu behaupten, man minimiere Umweltrisiken. Das eine ist es, diese Behauptung auch noch angesichts eines ökologischen SuperGAUs aufzustellen. BP sollte zur Kenntnis nehmen, dass das, was da draußen gerade passiert, Realität ist.

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Angesichts all dieser Eindrücke wird es Sie sicher nicht überraschen, wenn ich Ihnen sage, dass ich den Aussagen von BP nicht mehr glaube.

Angesichts dieser Eindrücke wundere ich mich auch nicht darüber, dass ein Fake-Account, der @BPGlobalPR heißt und erst vor wenigen Wochen von einem Spaßvogel angemeldet wurde, mittlerweile 113.620 Follower hat. Das sind Faktor 13 der Follower, die die große Marke BP weltweit bei Twitter hat. @BPGlobalPR macht sich über BP und deren Kommunikation lustig. Der Erfolg von @BPGlobalPR beruht einzig auf der Unfähigkeit von BP, die Öffentlichkeit ehrlich, glaubwürdig und transparent über den Unfall und die Versuche der Schadensbeseitigung zu informieren.