Lorsque vous parcourez les allées de votre supermarché, vous pouvez lire toutes sortes d’allégations environnementales. L’utilisation de termes tels que « durable », « vert » et « écoresponsable » ne permet pas toujours de distinguer ce qui relève d’une véritable action au service du climat et les marques qui cherchent juste à influencer votre décision d’achat en utilisant un emballage aux évocations écologiques.

Plus de 230 labels de durabilité sont aujourd’hui utilisés au sein de l’UE, avec des degrés de validité et de transparence très variables. La Commission européenne estime que 53 % des allégations environnementales figurant sur les produits et services sont vagues, trompeuses ou infondées, et que 40 % d’entre elles ne sont absolument pas étayées. Malheureusement, cela entraîne une forte défiance des consommateurs envers les allégations environnementales et les sociétés qui ont entrepris de véritables changements en faveur du climat se retrouvent noyées dans cette vague verte.

Reconnaissant ce problème, gouvernements et agences environnementales à travers le monde ont publié des guides et lignes directrices sur la manière dont il est possible de communiquer publiquement autour de l’action climatique, des communications souvent qualifiées « d’allégations environnementales » (ou encore green claims).

Guides et lignes directrices sur les allégations environnementales à travers le monde

À l’échelle de l’Europe, la législation concernant les allégations écologiques n’en est actuellement qu’à l’état de projet. La Commission européenne a officiellement adopté la « Proposition de Directive relative à la justification et à la communication des allégations environnementales explicites » en mars 2023. Une fois entrée en vigueur, cette Directive va établir des exigences minimales applicables aux organisations présentant des allégations environnementales volontaires conformément au Pacte vert pour l’Europe.

En parallèle, différents marchés en Europe proposent leurs propres guides et lignes directrices. Aux Pays-Bas, les « Lignes directrices concernant les allégations de durabilité » (Guidelines regarding sustainability claims) ont été mises à jour en juin 2023 afin de proposer des conseils plus pragmatiques sur les formulations, tandis qu’en France, une nouvelle version du « Guide pratique des allégations environnementales » a été publiée en mai de cette même année. La législation française interdit spécifiquement l’utilisation de certains termes vagues, comme « respectueux de l’environnement ». Les allégations portant sur les émissions de carbone, comme la « neutralité carbone », sont fortement restreintes et doivent s’accompagner d’un rapport complet sur les émissions et de preuves des efforts d’évitement et de réduction engagés.

En dehors de l’UE, l’Advertising Standards Agency (ASA) du Royaume-Uni a récemment mis à jour son propre guide sur les allégations écologiques. Pour l’essentiel, ces conseils ne portent pas sur l’interdiction des allégations environnementales, mais sur la nécessité de les accompagner du contexte utile pour les comprendre. Par exemple, pour qu’une entreprise puisse prétendre être « Net Zéro », elle doit fournir une définition de ce terme, ainsi que des éléments probants justifiant de la stratégie et du calendrier adoptés en ce sens.

De l’autre côté de l’Atlantique, les Guides écologiques (Green Guides) sont un ensemble de lignes directrices pour l’utilisation d’allégations environnementales à des fins marketing publiés par la Federal Trade Commission (FTC), en charge de la protection des consommateurs aux États-Unis. Si les Guides écologiques ne sont pas contraignants d’un point de vue juridique, ils ont déjà été invoqués par le passé pour justifier certaines violations des règles de la FTC. Ces guides ont été mis à jour en 2012, mais les attentes des consommateurs ont évolué au cours de la dernière décennie. Début 2023, la FTC sollicitait les commentaires du public sur les Guides écologiques et une mise à jour est attendue prochainement.

Quels sont les avantages ?

Imposer plus de clarté et de transparence autour des allégations de durabilité environnementale présente des avantages évidents. Disposant d’étiquetages sur les produits et de publicités crédibles et fiables, les consommateurs sont en mesure de prendre des décisions d’achat bien informées.

Les attentes du marché évoluent et nous avons constaté dans notre Climate Action Awareness Report 2022 que les consommateurs commencent à attendre, et même à exiger, des engagements pour le climat plus forts des entreprises. Celles-ci ont donc tout intérêt à communiquer en toute transparence leurs actions auprès du public pour gagner en crédibilité. L’adoption d’une approche commune en ce qui concerne les allégations environnementales permet en outre aux entreprises de lutter à armes égales, en boostant la compétitivité de celles qui font la part belle à l’action climatique dans leur stratégie d’entreprise.

Quelles sont les restrictions ?

Les lignes directrices varient selon les pays et les autorités, avec des niveaux d’application légale qui diffèrent ; il n’y a donc pas de réponse unique à la question de savoir ce qui est autorisé. Cela peut se révéler être un véritable défi pour les entreprises opérant sur plusieurs marchés que de réussir à s’assurer que les allégations approuvées par une autorité passeront aussi l’évaluation d’autres organismes.

Les guides et lignes directrices s’accordent néanmoins sur un point : toute allégation doit être étayée par des preuves et les informations recevables pour soutenir cette allégation (ou un lien pour y accéder) doivent figurer à proximité immédiate, par exemple sur l’emballage ou sur un point de vente. Les informations recevables peuvent inclure une empreinte carbone de référence, une explication sur les réductions déjà atteintes, les objectifs futurs et le calendrier, et des informations sur tout projet d’action climatique financé.

Les entreprises doivent systématiquement s’assurer de ne pas induire en erreur, d’une quelconque manière, les consommateurs. Certains guides précisent qu’une entreprise ne peut faire la promotion de son impact positif sur le climat sans reconnaître en parallèle son impact environnemental global, afin d’éviter toute interprétation erronée. Les allégations sélectives peuvent tromper les consommateurs quant à la proportion réelle des activités commerciales concernées. À titre d’exemple, la réduction des émissions pour un produit ne doit pas être présentée comme une réduction globale à porter au crédit de l’entreprise.

Selon l’étude de l’ASA au Royaume-Uni, les consommateurs ont souvent tendance à assimiler des termes couramment utilisés comme « neutralité carbone » et « Net Zéro » à des allégations plus fortes comme « zéro émission » ou « empreinte carbone nulle ». Si le précédent label de ClimatePartner, Carbon neutral en anglais (CO2 compensé), s’accompagnait d’un lien direct vers une explication de ce que recouvrait cette allégation, il n’existe aucune définition légale de ce terme. Le débat actuel autour des définitions tendant à ajouter à la confusion, nous avons décidé de retirer progressivement ce label. 

Le point essentiel qui ressort de la plupart des guides et lignes directrices est que toute allégation laissant entendre un impact positif sur l’environnement doit être étayée. Les mentions Certifié par ClimatePartner et Contribution financière au climat apportent une plus grande transparence et une identification claire, offrant une structure fiable autour de laquelle développer votre stratégie bas-carbone.

Que peuvent faire les entreprises ?

En résumé, les entreprises doivent adopter une approche plus raisonnée concernant les allégations qu’elles formulent à propos de leurs pratiques commerciales et de leurs produits. Le plus sûr est de faire le maximum au niveau de la divulgation et d’être le plus transparent possible sur ce que recouvrent les allégations d’impact environnemental.

Le fil conducteur dans la plupart des guides et lignes directrices disponibles est la nécessité de prendre en considération l’interprétation possible des consommateurs face à une allégation. Lorsque des allégations d’ordre général peuvent être interprétées comme des allégations absolues, ou être interprétées de diverses manières, des informations supplémentaires sont nécessaires afin de clarifier le sens de l’allégation en question.

Les entreprises doivent communiquer sur leurs mesures environnementales de manière positive et factuelle. En suivant les cinq étapes de l'action pour le climat et en assurant la transparence de vos efforts via la certification ClimatePartner, vous disposez d’une méthode claire pour communiquer sur votre stratégie d’action climatique, dans le respect des lignes directrices actuelles.

Contactez-nous pour vous lancer dans l’action climatique sans plus attendre !