Was ist Greenhushing?

Greenhushing bedeutet, dass Unternehmen bewusst wenig oder gar nichts über ihre tatsächlichen Nachhaltigkeitsmaßnahmen kommunizieren, um Kritik oder negative Reaktionen zu vermeiden. Manchmal wird es auch als Brown Washing bezeichnet. Es handelt sich dabei um eine Form bewusster Fehlkommunikation.

Die Gründe für Greenhushing sind vielfältig: unklare Vorschriften, lückenhafte Daten, strategische Überlegungen zu Zielgruppen und Wettbewerb oder die Angst vor öffentlicher Kritik.

In der Praxis zeigt sich Greenhushing vor allem daran, wie viel und wie konkret Unternehmen über ihre Klimaschutzmaßnahmen sprechen, weniger am tatsächlichen Engagement. Beispiel: Ein Unternehmen investiert stark in seine Dekarbonisierung, kommuniziert dies aber nicht auf seiner Website, um nicht überprüft oder fälschlicherweise des Greenwashing beschuldigt zu werden.

Greenwashing vs. Greenhushing

Auf den ersten Blick wirkt Greenhushing wie eine direkte Reaktion auf die Angst vor Greenwashing-Vorwürfen. Tatsächlich hängen beide Phänomene zwar zeitlich zusammen, aber keines ist zwangläufig die direkte Folge des anderen.

Beide „Strategien" existieren nebeneinander und stellen unterschiedliche Reaktionen auf denselben Druck dar – etwa strengere Regulierung und wachsende Aufmerksamkeit von Stakeholdern.

Geschichte des Greenwashing  

Der Begriff „Greenwashing" entstand in den 1980er-Jahren, gewann in den 2000er- und 2010er-Jahren durch Leitlinien und Standards an Bedeutung und wurde in den 2020er-Jahren durch Vorschriften wie die EU-Richtlinie „Empowering Consumers for the Green Transition" (EmpCo) rechtlich relevant.

Greenwashing existierte bereits vor Bewegungen wie Fridays for Future, die Ende der 2010er Jahre das Thema in den öffentlichen Diskurs brachten. Diese Bewegungen führten jedoch dazu, dass der Begriff in den allgemeinen Sprachgebrauch einzog.

Geschichte des Greenhushing  

Der Begriff „Greenhushing" wurde Mitte der 2010er-Jahre geprägt. Das Verhalten, das er beschreibt, gibt es jedoch schon länger, unter weniger gebräuchlichen Bezeichnungen wie „Brown Washing" oder „Silent Green Firms".

Dass der Begriff erst relativ spät aufkam, zeigt, dass er eine direkte Folge der zunehmenden Aufmerksamkeit für Greenwashing ist. Studien legen nahe, dass Greenhushing besonders dort zunimmt, wo Unternehmen mit öffentlichkeitswirksamen Strafen, steigenden Erwartungen von Stakeholdern und unklaren Vorschriften konfrontiert sind.

Warum betreiben Unternehmen Greenhushing?

Die Gründe für Greenhushing sind individuell unterschiedlich, häufig handelt es sich jedoch um eine Form des Risikomanagements, nicht um mangelndes Engagement.

Eine aktuelle Studie von BCG und CO2 AI zeigt:  

• Nur 7 % der Unternehmen veröffentlichen ihre Emissionen extern  
• 70 % haben ihre Ausgaben für Nachhaltigkeit beibehalten oder erhöht.
• 82 % haben 2025 bereits messbare Vorteile aus Dekarbonisierungsmaßnahmen erzielt, zum Beispiel Umsatzwachstum oder Einsparungen im Betrieb.

Die Zahlen zeigen: Unternehmen setzen die Maßnahmen intern um, aber kommunizieren sie nicht nach außen.  

Weitere häufige Gründe für Greenhushing:

• Regulatorische Unsicherheit: Befürchtung, unter neuen Vorschriften für Umweltaussagen Fehler zu machen
• Mangelndes Vertrauen in die eigenen Daten
• Präferenzen von Kund:innen: In machen Branchen gehen Unternehmen davon aus, dass Preis und Leistung höher gewichtet werden als Nachhaltigkeit

Die negativen Folgen von Greenhushing

Studien zeigen: Greenhushing kann den Markenwert schädigen, Vertrauen untergraben, Finanzierungskosten erhöhen, die Gewinnung von Talenten erschweren und Innovationen bremsen.

• Markenwert: Laut Brand Finance entgeht Unternehmen messbarer Markenwert, weil sie ihre Nachhaltigkeitsfortschritte zu wenig kommunizieren.
• Vertrauen und Reputation: Eine Untersuchung von INTA zu den Auswirkungen von Greenwashing und Greenhushing auf Marken zeigt: Bei 82 % der Produkte fehlen klare Aussagen zur Nachhaltigkeit – obwohl Verbraucher:innen genau diese Informationen erwarten.
• Finanzierungskosten: Eine Studie kam zu dem Ergebnis, dass verpflichtende Nachhaltigkeitsberichte die Eigenkapitalkosten von Unternehmen deutlich senken. Greenhushing birgt daher das Risiko höherer Kapitalkosten und geringerer Liquidität.
• Talente und Unternehmenskultur: Laut Umfrage der Stepstone Group sehen zwei Drittel der Arbeitnehmer:innen Nachhaltigkeit als entscheidend bei der Arbeitgeberwahl. Knapp 40 % würden sogar ein geringeres Gehalt akzeptieren, wenn ihr Arbeitgeber nachhaltiger handelt.
• Lernen und Innovation: Unternehmen, die ihre Nachhaltigkeitsmaßnahmen nicht kommunizieren, enthalten dem Markt wertvolle Erfahrungswerte und Vergleichsmaßstäbe vor. Das verzögert die Entwicklung verlässlicher Branchenstandards.

Nachhaltigkeit ohne Greenhushing kommunizieren

Unternehmen profitieren davon, glaubwürdige und wissenschaftlich fundierte Umweltaussagen zu machen. Transparente Kommunikation stärkt Vertrauen, reduziert Risiken und erleichtert die Einhaltung von Vorschriften.

Dos

• Transparent sein: Umweltaussagen sollten konkret, korrekt und überprüfbar sein.
• Wesentliches offenlegen: Wenn Nachhaltigkeitsleistungen für Stakeholder oder Vorschriften relevant sind, kann Schweigen rechtlich genauso riskant sein wie eine falsche Aussage.
• An Standards orientieren: Aussagen sollten auf anerkannten Rahmenwerken basieren – etwa dem GHG Protocol für CO₂-Bilanzen oder der SBTi für Reduktionsziele. Wo möglich, sollten sie mit weiterführenden Berichten verknüpft werden.
• Fortschritt statt Perfektion: Auch Zwischenschritte klar benennen – nicht nur langfristige Ziele. Das nimmt den Druck, erst dann zu kommunizieren, wenn alles „perfekt" ist.
• Zertifizierte Labels nutzen: Kommunikationsstandards – allen voran die EU-Richtlinie EmpCo – verlangen, dass Nachhaltigkeitslabels auf anerkannten Zertifizierungssystemen mit unabhängiger Prüfung basieren. Mit selbst kreierten Umweltlabels in der EU zu werben ist nicht mehr zulässig.

Don’ts

• Fortschritte nicht verschweigen: Echte Erfolge vor Stakeholdern zu verbergen, kann sich negativ auf Vertrauen, Unternehmensbewertung und Offenlegungspflichten auswirken.
• Nicht vage bleiben: Begriffe wie „grün" oder „umweltfreundlich" ohne konkrete Belege gelten unter Vorschriften wie EmpCo, CMA und FTC als irreführend.
• Nicht auf absolute Sicherheit warten: Wer versucht, jede mögliche Angriffsfläche zu vermeiden, verstärkt Greenhushing. Stattdessen sollte auf belegbare Aussagen gesetzt werden, die sich erklären und dokumentieren lassen.

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